——诺丁食品礼盒策划小记
        时近年底，又到了各大企业纷纷摩拳擦掌，准备一展身手，在年底的节庆市场搏个盆满钵盈的时候了。
作为年底最受欢迎的包装品类——大礼包大礼盒，也已纷纷进入了操作日程。笔者的火太阳品牌策略机构最近就接到了杭州诺丁食品的工作单，要求我们帮助设计策划一下今年的产品大礼盒。诺丁食品此次先期准备设计两个礼盒，一个是坚果炒货礼盒，一个是曲奇礼盒。这两个礼盒该怎么做？坚果炒货礼盒内究竟装哪些内容物最合适？盒型该怎么设计？设计该走怎样的调性与风格，礼盒该怎样命名？这一大堆问题都蜂拥而来，让团队的成员感到无处下手。
经过一番深入的思考与多次头脑风暴，笔者给火太阳团队确定了两个基本点：一，以消费者的需求为最基本的导向；二，对目前市场中的同类竞品进行分析研究，作为参考与借鉴。有了这个思路，工作马上安排了下去：整个团队兵分两路，一路制作了专门的消费者调研问卷，把大家撒向各商业街区，对消费者进行随机拦截，进行问卷调查，并挑选其中的部分消费者进行更加深入的座谈；一路则集中出发，拜访相关的经销商、各商场、卖场的销售管理人员，了解市场信息。

向市场要方向
      人员散了出去，大量的信息反馈了回来。信息太过于庞杂，反倒会失去它的参考价值。又是一番的筛选与分析，我们终于对于当前的消费者与市场状况有了一个清晰的认识。首先，我们发现，在消费者的心目中，礼盒不是一个创新的品类，消费者对它的需求是非常固定的。在卖场里，礼盒它就是礼盒，它主要的功能就是为送礼来的。我们不能自作主张地赋予它什么其它的作用。只要我们能让消费者认为我们的礼盒时最适宜的送礼的产品，我们就已经非常成功了。
其次，既然礼盒作为节庆的礼品，那么它最本质的特点就是要求喜庆的气氛与豪华感。这和中国人的传统人情观念非常契合。说喜庆气氛，是因为礼盒基本以节庆送礼为主，中国人都喜欢颜色鲜艳一些的，使用的都是喜庆元素。除非拥有强大的外来品牌背景与特殊的诉求，否则，你突然来一款纯黑白的礼盒，挑战一下消费者的审美观念试试？礼盒看起来高档、豪华、大气，这样才能让收礼者显得有面子，送礼者也才会有面子。同时，唯有看起来高档豪华的包装，也才能充分表达送礼者对收礼者的尊敬与自己的心意。再次，我们通过在现场的观察发现，好销的礼盒基本都是在自身的价位区间尽量增加其产品包装附加值，给人以超值的感觉。换句话说，看起来感觉一百几的礼盒实际售价只有几十的那种最好卖。当然，还有一些技术上的限制，如，我们都知道，一般来说礼盒越大越显得气派。不过在卖场里，货架的高度都是有一定尺寸的，如果不做具体的实地调查，做出一个难以陈列的大礼盒，就会闹笑话了。而且，礼盒既然是用来送礼的，那么方便的携带性也是必须要考虑的。

全方位策划
        策划一款包装，并不是仅仅让个设计师设计一下而已。我们首先要解决一个问题：我们的礼盒里装什么？这次的礼盒一共是三款：两款不同价位的坚果炒货礼盒，一款曲奇礼盒。 先说坚果礼盒。我们通过消费者调研，选取了最受消费者青睐的开心果、核桃与杏仁。并在价格更高的一款里，添加了碧根果与绿茶瓜子两种特色的坚果与炒货。在制定价格与内容物的克重时，还根据目前的市场价格进行了很好的平衡。不仅吸引消费者，对厂家来说也有很大的价格利润操作空间。曲奇礼盒虽然内容物确定了，但如何选取一种合适的赠品以提高礼盒的购买率也是一个重要的问题。现在的赠品多种多样，有吃的（如搭赠其它的休闲食品）、有用的（如杯子等）、有喝的（各种饮品等）。经过一番研究，我们选择了关联度最大也最符合消费者购买心理的咖啡。而且，我们果断放弃了由厂家采购贴自己品牌的做法，直接使用了雀巢咖啡作为赠品，不仅给消费者一种超值的感觉，还能使二者的品牌产生关联，提升我们的品牌形象价值。
确定设计方向
         内容物确定了，又在大家的讨论下，确定了三大设计原则：情感沟通、开窗设计、对号入座。
先说情感沟通。礼盒只所以是礼盒，是因为消费者购买它们主要是为了送礼的。送礼的行为主要是为了传达一种情感。或尊敬、或感激、或亲情、或爱意等等。消费者送礼的目的即是借送礼盒的行为向送礼者传达这一情感信息。而更主要的是，送礼者希望这种情感是真挚的，而且是能被收礼者感受到是真挚的。也就是说，礼盒在这里承担的是一个情感沟通的工具。那么，我们在礼盒的设计上，除了考虑到超值性外，应更多的考虑怎样去传达一种真挚而深刻的情感，这种情感一是要有普世性（毕竟消费者的送礼目的各不相同），二是这种情感便于解读，能使人一目了然。
在这一点上，我们与杭州诺丁食品的各位领导不谋而合。诺丁食品根据自身的品牌定位提出了一个关键字：爱。诺丁食品多年致力于打造一个大爱的品牌形象。而这个“爱”的一贯定位在礼盒礼包的功能上可以有很好的支持。所有的美好的情感，都可以归结于“爱”，而“爱”也包涵了各种各样的情感。送礼是因为有爱，送诺丁礼盒，就是送一种“爱”。然后是开窗设计。中国的老百姓买东西，都喜欢眼见为实。而以前有媒体也爆过许多礼盒金玉其外，败絮其中，甚至有内容物劣质霉变的报道。作为礼物，这样的东西送人是非常失礼的。这也导致了消费者都希望在购买礼盒的时候能了解礼盒中的内容物。同时，在包装上开天窗，也能通过饱满的内容物乃至赠品吸引消费者，促进他们的购买欲。所谓对号入座，指的是我们在礼盒包装上都会设计上一些相关送礼的元素：如亲友、同事、家人等等。之所以上这些元素，只要就是为了让消费者在选择礼盒时能有个指引。通过我们对消费者的访谈，发现一个有趣的现象：很多消费者在选择送礼的礼品时，面对众多的礼品有时候是无从选择的。也不知道该买哪种好。一是针对不同的关系不知道怎么送。二是可选择的太多了，反倒没了选择。中国送礼市场的开启，要从脑白金搞的“送礼就送脑白金”说起。而这句著名的广告语其最大的特点就是给了消费者一个指引。而我们通过在包装上印制的相关元素（如亲人、朋友、爱人等），准确无误的告诉消费者，要给这些人群送，买我们的最合适。在相同的条件下，消费者图省事省心省力，一般都会直接拿上一盒。

                                                                                                本文出自火太阳品牌策略设计公司策略部